Anwaltliches Werberecht im Umbruch
Anwälte und Kanzleien bieten ein breites Spektrum an Rechtsdienstleistungen sowie häufig besondere Spezialisierungen für spezielle Rechtsprobleme der Mandanten an. Aber wie kann/darf die Kanzlei darauf aufmerksam machen? Schließlich ist das Werberecht sehr stark reglementiert. Die gute Nachricht: Es gibt erste Änderungen, die Anwälten mehr Werbemöglichkeiten eröffnen.
Rechtsanwälte durften nur in der Weise werben, dass sie über ihre berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichten und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall abzielen. Ein aktuelles Beispiel zeigt jedoch, dass dieser enge Werbebegriff durch die Rechtsprechung sukzessive gelockert wird (BGH Urteil vom 13.11.2013 (Az: I ZR 15/12):
„Ein Rechtsanwalt verstößt nicht zwingend gegen das Verbot der Werbung um Praxis (§ 43b BRAO), wenn er einen potentiellen Mandanten in Kenntnis eines konkreten Beratungsbedarfs (hier: Inanspruchnahme als Kommanditist einer Fondsgesellschaft auf Rückzahlung von Ausschüttungen) persönlich anschreibt und seine Dienste anbietet. Ein Verstoß liegt jedenfalls dann nicht vor, wenn der Adressat einerseits durch das Schreiben weder belästigt, genötigt oder überrumpelt wird und er sich andererseits in einer Lage befindet, in der er auf Rechtsrat angewiesen ist und ihm eine an seinem Bedarf ausgerichtete sachliche Werbung hilfreich sein kann.“
Unterstrichen wird die Öffnung im Werberecht auch gemäß Art. 24 Abs. 1 der Richtlinie 2006/123/EG, der absolute Verbote der kommerziellen Kommunikation für reglementierte Berufe untersagt. Daraus folgt: Ein Werbeverbot kommt nur in Betracht, falls sich ein Verbotsgrund im konkreten Einzelfall aus der verwendeten Form, aus dem Inhalt oder aus dem eingesetzten Mittel der Werbung ergibt.
Allein die Tatsache, dass ein potentieller Mandant mit der Kenntnis eines konkreten Beratungsbedarfs angesprochen wird, genügt diesen Anforderungen nicht. Ein Werbeverbot zum Schutz der Entscheidungsfreiheit potentieller Mandanten könne aber durch Belästigung, Nötigung und Überrumpelung gerechtfertigt sein.
Müssen wir nun mit Zuständen wie in den USA rechnen? Hier werben Kanzleien teils sehr aktiv, um es vorsichtig zu formulieren…
Hardcore Marketing – Anwälte in den USA
In den USA wird bereits seit vielen Jahren mit härteren Bandagen gekämpft als bei uns. Das gilt in erster Linie für den Bereich der sog. personal injury, also Köperverletzungen und Personenschäden. Spezialisten werben für dieses Rechtssegment sogar im Fernsehen und das mit teils grotesken Clips. So hat es das Video des Anwalts Jamie Casino trotz einer Ausstrahlung nur im Lokalfernsehen via Youtube zum Hit geschafft. Er erreichte damit 5 Mio. Klicks. Wer es gesehen hat, weiß, was der Begriff „Fremd-Schämen“ bedeutet.
Ähnlich verhält es sich mit der aggressiven Mandantenakquise von Anwälten, die sogar vor den Notaufnahmen von Kliniken nicht Halt machen. Zurück zur Frage, ob wir ebenfalls mit solchen Auswüchsen rechnen müssen. Die Antwort ist: Nein. Diese Art „Werbung“ wird es wohl auf absehbare Zeit bei uns nicht geben. Glücklicherweise!
Aber abgesehen von solch extremen Auswüchsen liegt es in der Natur der Sache, dass Anwälten auch bei uns daran gelegen ist, neue Mandate zu gewinnen. Dazu ist es notwendig, sich vom Mitbewerb abzusetzen – sprich: ein gezieltes Marketing für die eigenen Dienstleistungen zu betreiben. Dies gilt umso mehr, weil sich der Rechtsdienstleistungsmarkt in einem Umbruch befindet. Er ist stark gewachsen und es drängen ständig weitere außergerichtliche Rechtsdienstleister auf den Markt. Im Internet findet man sogar kostenloses juristisches Know-how. Daneben steigt die Zahl der Neuzulassungen in der Anwaltschaft ebenso wie die die der Fachanwaltszulassungen. Aktuell gibt es rund 54.000 Anwaltsbetriebe in Deutschland. Zusätzlich ist zu erwarten, dass längerfristig – ähnlich wie in den europäischen Nachbarstaaten – auch bei uns wahrscheinlich mittelfristig sog. Alternative Business Structures zugelassen werden. Das heißt: Finanzkräftige Akteure treten in den Rechtsdienstleistungsmarkt ein, beispielsweise Versicherungen oder Banken. Wer seine Kanzlei auf Dauer erfolgreich betreiben möchte, ist daher schon heute gefordert, unternehmerisch zu denken. Dazu gehört unbedingt auch, ein strategisches Marketingkonzept und eine Kanzleimarke für den eigenen Betrieb, um sich vom Mitbewerb abzugrenzen.
Wie wichtig dies ist, unterstreicht Daniela Schreck, Geschäftsführerin bei Maxtarget Business Consulting GmbH, einem Beratungsunternehmen, das sich auf die juristische Branche fokussiert hat: „Viele Kanzleien schrecken leider noch immer ein wenig zurück vor dem Thema Marketing. Meist wohl aus Angst und Unwissen, was sie dürfen und was nicht. Häufig besteht außerdem auch eine Verwechselung oder Vermischung der Begriffe Marketing und Werbung. Marketing steht für ein ganzheitliches, strategisches Konzept zum Geschäftsaufbau bzw. dessen Weiterentwicklung. Werbung hingegen beschreibt Einzelmaßnahmen, so beispielsweise Anzeigenschaltungen in Printmedien oder auch online. Marketing reicht sehr viel weiter, denn es geht hier nicht nur um die Gewinnung neuer Mandanten, sondern um eine Unternehmenswertsteigerung. Das allein ist Grund genug, dieses Thema auf Entscheiderebene zu besprechen. Häufig wird der Fehler begangen, einzelne Werbeelemente wie z.B. die Kanzleihomepage an einen jungen und onlineaffinen Mitarbeiter der Kanzlei zu übergeben, weil die Entscheider (häufig aus Zeitgründen) sich nicht mit ganzheitlichen Marketingstrategien beschäftigen wollen. Dies wirkt sich natürlich langfristig negativ auf den Kanzleiwert aus, weil der Onlineauftritt nicht Teil einer unternehmerischen Marketingstrategie ist.
Im Hinblick auf die bereits geschehenen und zukünftig noch anstehenden Marktveränderungen am Rechtsdienstleistungsmarkt ist ein strategisches Marketingkonzept unerlässlich. Wesentliche Bestandteile dabei sind die Markenbildung und das Reputationsmanagement, sowie deren stetiges Controlling.“
Diese Themen greifen wir in den nächsten Ausgaben von kanzleiLife gezielt und detailliert auf.
Was geht?
Sie möchten wissen, welche werblichen Inhalte Sie an bestimmten Stellen nutzen dürfen? Wir haben einige Tipps für Sie aufgelistet, die jedoch nicht darüber hinwegtäuschen sollen, dass sie nur einen sehr punktuellen Ausschnitt möglicher Werbeinhalte darstellen.
Zulässig und zugleich werbewirksam sind…
…auf Ihrer Kanzlei-Website:
- Sachlich überprüfbare Informationen über Ihr Tätigkeitsfeld
- Ein Lebenslauf für jeden Kanzleianwalt mit zurückhaltender Angabe der früheren Tätigkeiten (transportiert Know-how)
- Vorträge – auch mit Videos – sowie Autorentätigkeit (zeigt Ihre Fähigkeiten, weckt Emotionen)
- Nennung von Beratungsschwerpunkten (mit Einschränkungen)
- Domainnamen mit Titeln wie Rechtsanwalt, Fachanwalt oder Notar (sofern mindestens eine Person der Kanzlei den Titel trägt)
- Hinweise auf Kooperations-Kanzleien, mit denen eine dauerhafte Kooperation besteht (zeigt Engagement und unterstreicht Größe)
- Internetwerbung (Werbe-Banner oder Google AdWords), da vergleichbar mit Zeitungsanzeigen
…außerhalb des Internets:
- Darstellung des gesamten Tätigkeitsspektrums in Kanzleibroschüren. Deren Versand ist nicht nur an Mandanten, sondern auch an potenzielle Interessenten gestattet!
- Durchführung von Informationsveranstaltungen zum eigenen anwaltlichen Tätigkeitsspektrum. Dazu dürfen auch Nicht-Mandanten eingeladen und beispielsweise mit einem Imbiss bewirtet werden.
- Werbliche Hinweise auf Sprechzeiten – beispielsweise an Samstagen
- Hinweis auf eine „Rund-um-die Uhr-Erreichbarkeit“ über eine Hotline-Nummer (erfahrene Anwälte führen an der Hotline in Ihrem Namen erste juristische Beratungen durch und nehmen die Mandate für sie im Auftrag an) Sprechen Sie bei Interesse mit dem Proventus Verlag. Wir vermitteln Ihnen entsprechende Kontakte.
- Verteilung eines Rundschreibens und Angabe einer „Service-Nummer“
Sprechen Sie mit branchenerfahrenen Profis über Ihre Zielvorstellung und Wünsche. Sie kennen die Einschränkungen und besonderen Regelungen Ihres Berufsstands.
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